Hace tiempo hice un experimento bastante interesante en Twitter. Pedí a mis seguidores que eligiesen tres marcas que los definiesen. No tenían por qué ser las tres que más usaran, ni siquiera tenían que ser consumidores del producto que anunciaban o clientes de la empresa publicitada. Solo tres marcas que, unidas, definiesen su manera de ser, su esencia, su forma de ver el mundo***. El experimento fue un éxito y cientos de personas participaron.
• Una persona me dijo PlayStation, Netflix y Burger King.
• Otra optó por Zara, Tous y Disney.
• Una tercera, Samsung, Android y Linux.
• Otra apostó por Mahou, Real Madrid y Hawkers.
• La siguiente, BMW, Nikon y Estrella Galicia.
• Y otra mencionó Netflix, Ikea y Apple.
Seguro que mientras leías cada combinación te ibas haciendo una idea, ibas creando un prototipo de cada persona. ¿Hombre o mujer?; ¿joven o mayor?; ¿divertido o serio?; ¿interesante o aburrido? Vale, sí, son tópicos. Pero así es como funciona nuestra mente.
Aquí tienes el primer superpoder: las marcas nos ayudan a definirnos.
Fernando de Córdoba
El fragmento de Fernando de Córdoba plantea una idea atractiva, pero conviene someterla a una crítica porque confunde una herramienta de identidad con la identidad misma.
1. La intuición central es bastante potente
La frase clave es:
“Las marcas nos ayudan a definirnos.”
Hay bastante verdad ahí. Las marcas no venden únicamente objetos: venden significados. Una camiseta de determinada marca puede comunicar juventud, rebeldía, sofisticación, austeridad, pertenencia, éxito, nostalgia, etc.
Por eso las combinaciones propuestas producen inmediatamente asociaciones:
PlayStation + Netflix + Burger King → entretenimiento, cultura popular, ocio.
Zara + Tous + Disney → moda, estética, consumo aspiracional, cultura mainstream.
Samsung + Android + Linux → tecnología, personalización, afinidad con determinados ecosistemas.
BMW + Nikon + Estrella Galicia → cierta imagen de sofisticación, afición técnica y disfrute.
Pero hay un detalle importante: esas interpretaciones las ponemos nosotros. No están necesariamente dentro de las marcas.
2. El experimento demuestra más sobre nosotros que sobre los participantes
Aquí está, la parte más interesante.
El autor dice que al leer tres marcas comenzamos a imaginar:
“¿Hombre o mujer?; ¿joven o mayor?; ¿divertido o serio?; ¿interesante o aburrido?”
Eso es cierto, pero el fenómeno puede interpretarse al revés.
No son las marcas las que necesariamente nos permiten conocer a la persona; somos nosotros quienes proyectamos estereotipos sobre ella.
Si alguien dice BMW, puedo imaginar a un ejecutivo arrogante. Otra persona puede imaginar a un aficionado a los automóviles. Otra, a alguien que simplemente encontró un BMW barato de segunda mano.
La marca funciona como un signo ambiguo que nuestro cerebro completa con información que no posee.
Ahí entran los estereotipos, los prejuicios y las asociaciones culturales.
3. La marca como lenguaje social
Una marca puede funcionar como una especie de pronombre personal.
En lugar de decir:
“Soy una persona interesada en la tecnología, que valora la autonomía y prefiere sistemas abiertos.”
alguien puede decir:
“Linux.”
Y cree que ya ha dicho todo eso.
Lo mismo ocurre con la ropa, los automóviles, los teléfonos, los restaurantes, los equipos deportivos e incluso con determinadas universidades.
Las marcas se convierten en atajos comunicativos.
El problema es que los atajos son cómodos precisamente porque simplifican.
Y simplificar a una persona siempre tiene un precio.
4. El capitalismo descubrió algo extraordinario: podemos consumir identidad
Aquí el texto podría ir mucho más lejos.
Antes, la identidad estaba vinculada principalmente a cosas como:
familia;
profesión;
religión;
comunidad;
clase social;
territorio;
ideología;
tradición.
Hoy podemos construir parte de nuestra identidad mediante objetos y marcas que compramos —o que deseamos comprar—.
Y esto es tremendamente útil para el mercado.
Porque si una empresa consigue que pensemos:
“Esto no es lo que compro; esto es lo que soy”,
ha dejado de vendernos simplemente un producto.
Nos está vendiendo una pequeña pieza de nuestra personalidad.
Apple no necesita convencerte solamente de que su teléfono funciona bien. Puede convencerte de que ser usuario de Apple dice algo sobre ti.
Nike puede vender disciplina.
Harley-Davidson, libertad.
Rolex, éxito.
Patagonia, conciencia ambiental.
Disney, nostalgia.
Tesla, innovación.
Y así sucesivamente.
El producto termina siendo casi un uniforme psicológico.
5. Pero existe una trampa: identidad ≠ consumo
Decir que las marcas “nos ayudan a definirnos” puede deslizarse fácilmente hacia una idea bastante peligrosa:
“Dime qué consumes y te diré quién eres.”
Y eso es precisamente lo que la publicidad lleva décadas intentando que aceptemos.
Pero una persona no es la suma de sus elecciones comerciales.
Alguien puede tener un iPhone, conducir un BMW y beber cerveza barata. Puede utilizar Linux y comprar ropa de Zara. Puede vestir de lujo y ser miserable. Puede conducir un coche viejo y tener una enorme curiosidad intelectual.
Las combinaciones absurdas son precisamente las que recuerdan que una persona siempre es más contradictoria que su escaparate.
6. Hay además una distinción importantísima: usar una marca y aspirar a una marca
El propio experimento contiene una pista muy interesante:
“No tenían por qué ser las tres que más usaran.”
Eso cambia completamente el asunto.
Porque entonces las marcas elegidas pueden representar no solamente quién soy, sino quién quisiera ser.
Y ahí aparece una dimensión psicológica mucho más profunda.
Una persona puede elegir:
BMW + Rolex + Patagonia
sin poseer ninguno de los tres.
No está describiendo necesariamente su realidad.
Está construyendo un autorretrato aspiracional.
Las marcas pueden funcionar entonces como una especie de wish list identitaria:
“Quiero que me veas como alguien sofisticado, exitoso, libre, moderno, rebelde, culto, responsable…”
La marca se convierte en una declaración de intenciones.
7. El experimento también revela la extraordinaria eficacia de los estereotipos
La parte de:
“Seguro que mientras leías cada combinación te ibas haciendo una idea…”
es probablemente lo más interesante desde el punto de vista psicológico.
Porque nuestro cerebro odia trabajar desde cero.
Recibe tres señales y construye rápidamente un personaje.
Es una especie de casting mental:
“BMW, Nikon, Estrella Galicia… Ah, ya sé cómo es este tipo.”
No lo sabemos.
Creemos saberlo.
Y esa diferencia es enorme.
La publicidad se beneficia precisamente de esa capacidad humana para asociar rápidamente símbolos con personas.
8. El verdadero “superpoder” quizá sea otro
No diríamos simplemente:
“Las marcas nos ayudan a definirnos.”
Diríamos:
“Las marcas nos proporcionan símbolos con los que intentamos definirnos y con los que los demás intentan clasificarnos.”
Eso es bastante diferente.
Porque introduce una lucha entre identidad y percepción.
Yo puedo comprar una marca para decir:
“Esto soy yo.”
Pero otra persona puede interpretar:
“Esto significa que eres X.”
Y ninguna de las dos interpretaciones tiene por qué ser correcta.
La paradoja final
Y aquí aparece una ironía bastante deliciosa:
las marcas prometen individualidad utilizando símbolos fabricados para millones de personas.
“Sé tú mismo.”
Y para conseguirlo, millones compran el mismo teléfono.
“Sé diferente.”
Con la misma camiseta que llevan miles.
“Piensa diferente.”
Con un producto diseñado, empaquetado y comercializado por una de las empresas más reconocibles del planeta.
Ese es quizá el punto que el texto deja sin explorar.
Las marcas pueden ayudarnos a construir una identidad, sí. Pero también pueden hacer que confundamos nuestra identidad con nuestro escaparate.
Y ahí el experimento deja de ser solamente un juego de Twitter y se convierte en una pregunta bastante incómoda:
¿Elegimos las marcas porque expresan quiénes somos, o poco a poco hemos aprendido a ser quienes las marcas nos enseñaron que debíamos ser?
